一年前的這個(gè)季節(jié)我們接緣通用磨坊。

　　緣起

　　“我們這有一個(gè)膨化食品中的投品需要?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)，能面談一下嗎？”

　　“我們是咨詢(xún)公司，請(qǐng)您去找一下廣告公司吧�！�

　　“我知道你們是咨

　　“那好，請(qǐng)問(wèn)您是什么公司？”

　　“通用磨坊（中國(guó)）”

　　“外企？你們是美國(guó)通用公司的？”

　　“我們和通用汽車(chē)沒(méi)有關(guān)系，你知道哈根達(dá)斯嗎？知道妙脆角嗎？它們是我們公司旗下的產(chǎn)品�！�

　　說(shuō)到這，我隱約知道對(duì)面的人在代表什么樣的公司和我談判。放下電話(huà)，馬上上網(wǎng)，果然預(yù)感沒(méi)有錯(cuò)。網(wǎng)上對(duì)通用磨坊的描述是這樣的：“在美國(guó)被評(píng)為最受贊賞的公司，公司銷(xiāo)售額200億美元，企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都是比較強(qiáng)的一個(gè)公司。四個(gè)主要品牌，哈根達(dá)斯、維邦、灣仔碼頭、妙脆角�！� “愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”！那個(gè)以極品的冰激凌為策略，并宣稱(chēng)產(chǎn)品都是從美國(guó)空運(yùn)而來(lái)，并以“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場(chǎng)的高端品牌的公司就是通用磨坊。這時(shí)候大家都興奮了起來(lái)，七嘴八舌各抒己見(jiàn)，“通用磨坊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直都和國(guó)際4A廣告公司合作的。這一次，為什么會(huì)想嘗試與中國(guó)本土的咨詢(xún)公司合作呢？”“可能是因?yàn)楸就恋淖稍?xún)公司對(duì)市場(chǎng)、渠道、銷(xiāo)售更加熟悉的原因吧！”這時(shí)大家都清楚的認(rèn)識(shí)到這次合作將不是一個(gè)作業(yè)項(xiàng)目那么簡(jiǎn)單，作為本土的咨詢(xún)公司更應(yīng)該利用這樣的機(jī)會(huì)讓自己邁向國(guó)際的舞臺(tái)。

　　初次溝通

　　“對(duì)于今天將要談到的合作課題，通用磨坊尊重咨詢(xún)業(yè)的規(guī)矩，先給錢(qián)，后干活，在初期，你們只用給初步構(gòu)想就可以了�！蓖ㄓ媚シ唬ㄖ袊�(guó)）促銷(xiāo)部王經(jīng)理坐下來(lái)說(shuō)了第一句話(huà)。王經(jīng)理看來(lái)深得六祖禪師慧能的精髓，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直指人心。一段溝通后，我們明白了這次課題是什么。妙脆角作為中國(guó)市場(chǎng)膨化休閑食品的代表品牌，2年前，啟用著名卡通人物蠟筆小新作為產(chǎn)品形象代言人，設(shè)計(jì)蠟筆小新系列漫畫(huà)書(shū)作為投品(食品包裝內(nèi)的促銷(xiāo)物品)進(jìn)行促銷(xiāo)。這次創(chuàng)新，它改變了中國(guó)食品行業(yè)投品以往簡(jiǎn)單粗糙的小紙片方式，蠟筆小新漫畫(huà)書(shū)一經(jīng)推出，就在業(yè)界引起了轟動(dòng)，并迅速抓住了青少年的心，這是一次里程碑式的飛躍。而隨著時(shí)間的推移其他公司也開(kāi)始復(fù)制這種漫畫(huà)書(shū)的形式，這在一定程度上影響了妙脆角的銷(xiāo)量。而作為電視臺(tái)食品類(lèi)產(chǎn)品廣告投入比例高達(dá)30％以上的膨化類(lèi)食品，近些年來(lái)，隨著人們休閑娛樂(lè)的增加已成為人們必不可少的食品之一，特別受到一些青少年的喜愛(ài)。這也使得同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈。此次通用磨坊是想通過(guò)春節(jié)這個(gè)特定的時(shí)機(jī)，在11、12、1、2這四個(gè)月期間利用新的創(chuàng)意、新的促銷(xiāo)方式使妙脆角的銷(xiāo)量得到大輻度的提升同時(shí)并在潛在的消費(fèi)者中增加新的消費(fèi)人群。

　　頭腦風(fēng)暴會(huì)

　　王經(jīng)理走了，會(huì)議室卻陷入了沉靜當(dāng)中，“投品”作為終端促銷(xiāo)的一小部分極少被國(guó)內(nèi)的廠家所重視，這是因?yàn)橥镀返拇嬖谝欢〞?huì)增加產(chǎn)品的成本，而投品的實(shí)用和使用價(jià)值不高又很難吸引消費(fèi)者的目光，這也成為了某些廠家在終端促銷(xiāo)的死穴。對(duì)于做咨詢(xún)的人來(lái)說(shuō)這也是第一次接到以“投品”作為專(zhuān)門(mén)對(duì)象的作業(yè)項(xiàng)目。從這細(xì)微之處也使我們看到了國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)廠商的差別。

　　此時(shí)大家的腦細(xì)胞都開(kāi)始高速的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，蠟筆小新只是基礎(chǔ)，而新的投品才是其表現(xiàn)形式，如何借助蠟筆小新原有的資源、利用新的“投品”把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)呢？無(wú)數(shù)個(gè)問(wèn)號(hào)在大家的腦子里閃過(guò)，“動(dòng)物、漫畫(huà)、故事、寓言……”，“核心賣(mài)點(diǎn)、訴求對(duì)象、消費(fèi)人群”一個(gè)又一個(gè)念頭在大家的心中閃過(guò)，作為妙脆角主要銷(xiāo)售人群的10—20歲青少年，什么才會(huì)引起他們的共鳴呢？通宵達(dá)旦的工作，煙頭、胡子、滿(mǎn)眼的血絲成了大家共同的特征，“不行，這樣的創(chuàng)意怎么可以”又一個(gè)提議被pass掉了，從早到晚一天的時(shí)光就這樣的過(guò)去了，桌子上的午餐依然原封不動(dòng)的擺著，大家仿佛成了瀕臨死亡的野獸在垂死的掙扎著。　
 

　　“QQ”

　　一個(gè)石破天驚的聲音在角落響起，大家的眼睛都盯在了那個(gè)晃動(dòng)企鵝身上。作為占有國(guó)內(nèi)70％用戶(hù)的即時(shí)聊天工具QQ，是一個(gè)以?shī)蕵?lè)性為操作平臺(tái)的通信軟件，目前已經(jīng)有2.9億注冊(cè)用戶(hù)，其中70％以上是學(xué)生，也就是說(shuō)有近兩億的目標(biāo)消費(fèi)人群在使用著QQ，而隨著QQ用戶(hù)過(guò)快的飆升，免費(fèi)QQ已經(jīng)很難申請(qǐng)，取而代之的是必須交納兩元的申請(qǐng)費(fèi)才可能申請(qǐng)到新的QQ號(hào)碼（2003年的八月）。對(duì)于現(xiàn)在的青少年來(lái)說(shuō)擁有兩個(gè)甚至更多的QQ號(hào)碼已經(jīng)成為一種時(shí)尚。這時(shí)大家仿佛在炎熱的沙漠中看到泉水一樣的興奮。

　　“對(duì)，QQ�！�

　　又一個(gè)聲音響起，會(huì)議室仿佛炸了鍋似的，不眠不休的努力工作終于有了成果。這時(shí)一個(gè)洪亮的聲音說(shuō)到“這只不過(guò)是一個(gè)想法，如何把它變成可執(zhí)行的方案才是最重要的”。但此時(shí)的會(huì)議室早沒(méi)有了先前的那種沉悶，“如何讓我們的目標(biāo)消費(fèi)人群知道我們的創(chuàng)意呢？如何讓我們的創(chuàng)意更具想象力呢？如何以最小的價(jià)值得到大量的QQ呢”？一個(gè)又一個(gè)問(wèn)題被擺在臺(tái)面上。

　　“你們說(shuō)批發(fā)如何？如果在騰訊公司大量的批發(fā)QQ，作為投品的QQ價(jià)格一定會(huì)很低的。”

　　“這樣不是不可以，但是沒(méi)有出彩的地方呀！”

　　“你們說(shuō)我們?nèi)ヲv訊公司做QQ推廣廣告怎么樣？，這樣的話(huà)作為目標(biāo)消費(fèi)人群的青少年很容易看到我們的創(chuàng)意了，而且我們還可以以附送大量的QQ作為投放廣告的條件？這樣投品的成本就近乎于零了，我想騰訊公司也一定樂(lè)于同通用磨坊這樣的國(guó)際型公司合作的。”一個(gè)年輕而又有些興奮的聲音說(shuō)到。

　　“嗯，這個(gè)創(chuàng)意還不錯(cuò)嘛！”

　　“同時(shí)我們還可以以搜集整套蠟筆小新漫畫(huà)書(shū)送情侶QQ號(hào)在2月14日情人節(jié)那天搞一個(gè)大型的促銷(xiāo)活動(dòng)。這樣不但可以把蠟筆小新和QQ有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，還可以把訴求目標(biāo)擴(kuò)展到20—26歲的青年人身上�！�

　　“QQ，只是個(gè)切入點(diǎn)，關(guān)鍵還要看后面的實(shí)效傳播、促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容以及執(zhí)行細(xì)節(jié)的把握上。當(dāng)然更要注意‘QQ’的形象豐滿(mǎn)以及與蠟筆小新的關(guān)聯(lián)度，在終端展示與配合方面必須形成一體。我們可以把這次促銷(xiāo)活動(dòng)大致分為以下幾個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行，首先是蠟筆小新送QQ，把帶有QQ號(hào)碼和密碼的蠟筆小新的形象的卡片，作為投品投放到妙脆角的包裝里。其次是可以來(lái)一個(gè)“解救小新”智力卡，用蠟筆小新劇中人物。按難易程度，制作《“解救小新”智力卡》，分三個(gè)等級(jí)在包裝上注明難易程度{以小貼士形式或按產(chǎn)品的品種}，可以將最難的智力卡放入新品種或次主銷(xiāo)品種包裝內(nèi)，拉動(dòng)銷(xiāo)銷(xiāo)售。然后可以用現(xiàn)在比較流行的心理測(cè)試/腦筋急轉(zhuǎn)彎做第三個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的方案。最后就是2月14日情人節(jié)的送情侶QQ號(hào)，大家看看這樣可以嘛？”。

　　“我看基本的脈絡(luò)這樣就可以了，其它的等到明天再來(lái)填充吧！”這時(shí)洪亮的聲音又響起來(lái)了

二兩一夜的頭腦風(fēng)暴會(huì)終于結(jié)束了。

　　行情+致敬

　　“QQ，你們是如何想到這個(gè)創(chuàng)意的，太棒了”王經(jīng)理用著一種除了驚喜還有點(diǎn)難以理解的眼光看著我們。“這樣吧！你們把方案細(xì)化一下，交一份完整的提案上來(lái)之后我們就簽咨詢(xún)合同。”

　　“王經(jīng)理，我想我們?cè)谧畛鹾献鞯臅r(shí)候就與您說(shuō)明，咨詢(xún)行業(yè)是先簽合同后提案的�！�

　　“這個(gè)嘛！我們與其它4A廣告公司合作的時(shí)候都是先提案后簽合同的，這是我們公司一貫堅(jiān)持的原則。”王經(jīng)理接著說(shuō)到。

　　“你可以讓奧美、智威湯遜做好方案后再支付項(xiàng)目費(fèi)，但你絕對(duì)無(wú)法讓麥肯錫、羅蘭貝格做同樣的事，這就是廣告公司和咨詢(xún)公司的區(qū)別”。

　　一年后我依然能清晰的聽(tīng)到詹老師擲地有聲的話(huà)語(yǔ)。

　　無(wú)論通用磨坊對(duì)我們的創(chuàng)意如何的驚喜，無(wú)論我們對(duì)自己的提案多么的滿(mǎn)意，我們都無(wú)法改變客戶(hù)固有的堅(jiān)持，但我們更不能改變咨詢(xún)?nèi)俗鍪碌脑瓌t。

　　所以開(kāi)頭的那一幕成了客戶(hù)總監(jiān)詹強(qiáng)的必修課，除了在關(guān)注著妙脆角的蠟筆小新，審視著通用磨坊，更懷著一種敬意理解著國(guó)際型大公司眼中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　2004年，見(jiàn)某飲料企業(yè)“QQ幣”的促銷(xiāo)，但與我們，與通用磨坊無(wú)關(guān)。